德国何以成为世界展览的中心

    德国作为世界头号国际贸易展览会的举办地，拥有世界上2／3的顶级展览会，在德国每年举办的国际贸易博览会的数量在140个左右，参展商在16至17万家左右，参观者人数在9百万至1千万左右；在德国，约有260万平方米的室内展览面积，分布在23个展览中心，其中有9个展览中心，各自的室内展览面积超过10万平方米。世界上5大展览中心有4个落户德国。

　　对德国公司来说，贸易博览会（TradeFairs）已成为商业交往中最重要的工具，每年参展者和参观者估计在博览会上的支出约100亿欧元，德国展览业的组展者的年营业额达240亿欧元，通过展览会保证了25万个就业机会。 

　　与此同时，通过联邦政府的资助，德国展览业者每年还组织5000家德国公司参加国外200多个专业展览会。作为德国展览业界代表“德国经济展览委员会（AUMA）”每年也组织150个展览会，以开拓海外经济增长的地区，如亚洲、南美洲、北美洲和东欧以及其它难以开发的地区。德国之所以成为成功的展览大国，主要具备以下条件： 

　　优越的地理位置和最好的交通网络。德国居欧盟的中心，拥有众多的国际机场与稠密的火车、城市交通网为参展者提供了便捷的服务；从地理位置上看，德国的各大展览中心均匀分布于德国的东西南北，交通便利，有广泛的辐射力。 

　　一流的基础设施。世界5大展览中心其中有4个在德国，现代化的会议展览中心及其较好的技术设施为展览会的成功举办提供了有利条件。2002年德国投资了3亿5千万欧元用于场馆的现代化和服务设施更新。每年还以1亿6千万欧元的速度投资，至2008年投资总额将达到9亿5千万欧元，届时展览馆面积将达到270万平方米。 

　　展览的国际性。德国的展览组织者通过系统的国际市场促销活动，使得德国举办的展览会具有国际性，2002年外国参展者为82，735家，占所有参展者的50％；20％的参观者来德国以外的国家。展览业有自身的规律及特点：展览会通常是经济发展的晴雨表，展览会随着经济的发展而发展；近年来随着展览会的品牌的发展，国际参展者及国际参观者数量的比重增大，展览会即使在经济衰退时也有所发展，参展者希望实现长远的目标，另外，过去以现场贸易成交为主要参展目的变为以交流、沟通、树立公司品牌形象、发布产品未来发展趋势等因素为主要目的。 

　　德国展览会的组织者具有较高的专业水平、有竞争力的服务；展览专业性强，展览定位B2B（BusinessToBusiness）准确，世界上领先的专业展览会2／3在德国举办。德国的专业性国际贸易展览会很发达，国民经济的各个行业几乎都有一个或多个世界著名的专业展览会。邀请客户重视国际性客商，德国展览会的组织者在海外有400个代理机构，遍及80个国家，因此展览的促销使得这些展览会的参展商有一半以上来自德国之外的地区，国际化程度高。专业观众通过参观此类展览会，可以接触到来自世界各地的参展商。 

　　重视展览的品牌培育，讲求个性化服务。德国的展览会冠以“德国制造（MadeinGermany）”，许多展览会历经十几年的培育。德国的展览公司一般都是由州政府和市政府共同投资组建的国有企业，是其所在城市展览中心的管理者和经营者。个别展览公司中还有联邦政府的投资，这些展览公司采取企业化运营模式，为了在协调的环境下通过竞争赢得自己在展览业中的位置，各展览公司准确定位了自己的服务理念和个性化服务。如具有838年历史的莱比锡展览公司（LeipzigerMesseGmbH），在德国统一以前，一直举办综合性展览会；自91年，该公司调整了经营理念，精心培育和打造专业性贸易展览会，公司提出的理念是“为客户提供量体裁衣式个性化服务”。据Impulse杂志社调查，莱比锡展览公司的服务质量在德国各大展览公司中名列前茅。柏林展览公司（MesseBerlinGmbH）每年举办近80项展览活动（包括其他公司组织的），是世界上10家营业额最高的展览公司之一。柏林展览公司举办的展览会与其他展览会相比，其突出特点是，在进行实物展示的同时举办网上展览（虚拟展览），参展商的资料可在柏林展览公司网站上保留一年。这在德国众多展览公司中独树一帜。德国展览界普遍认为，信息时代互联网的发展不能代替现实的展览会，而有利于展览业的发展。网上展览会（虚拟展览会）是实物展览会的有益的补充，而不会削弱实物展览会的作用。同时，传统的宣传方式如印刷品、展览目录等的作用减小，甚至可以被替代。 

　　展览会项目的制定具有较高的科学性，既要考虑市场需求、产业趋势，又要考虑立项的独特性。目前强调展览会的定位是B2B，而过去以B2C（BusinessToconsum－mer）定位的综合性展览会将完全退出展览市场。根据有关行业的发展状况，会展业正在不断开发和培育独特的专业性展览会，如莱比锡展览公司自91年开始转型，目前已成功开发出“电子游戏”展、“世界假肢展”等有自己特色的展览会。展览会的规模以过去的“大而全”转为更加强调“小而专”，以“量体裁衣式的服务”取得最佳效益，邀请目标观众更加专业、细分，同时也可以降低运营成本，如今年法兰克福国际礼品、办公用品，主办方已将过去的“美容美发”部分从该展中剥离，对现有的参展规模也予以“瘦身”，今年的5、6、9、10号馆均有大量面积没有出租。 

　　德国展览业目前面临的问题是，展览中心的不断扩大，使得各展览中心为尽快收回投资成本，需要举办更多的展览活动。展览会也是一种商品，但不同于普通的商品。在自由市场条件下，普通商品如汽车、移动电话等的产品竞争，其产品品种越多，竞争越激烈，对消费者越有益处，可由消费者按质量、价格等自由选择；但在自由市场条件下，展览行业的竞争则不完全相同，多头办展、重复办展不仅使参展者无从选择，增加参展者的支出负担，同时也不利于组展者整合展览项目资源，提高办展质量。因此德国展览业界的确有其远见。早在1907年，德国展览业界便成立了AUMA，其成员涉及展览会举办者、制造业和行业协会代表、商业、农业、旅游业、餐饮业组成的展览行业协会，代表参展商、观众和展览会举办者的利益，具有很强的行业协调作用。AUMA的协调作用保证了德国展览会的组织者、参展者和参观者间具有良好、紧密的合作，从而避免了展览会重复举办，更有利于展览会长期发展、取得高效益和维持展览会品牌的效果。