浅谈会展顾客满意度

    2008年中国会展经济国际合作论坛上，中国贸促会发布了《2007年中国会展经济发展报告》。《报告》显示，虽然从总体上看，参展商对于2007年度中国展览会的满意度尚可，但与2006年相比，总体满意度有所降低。海内外参展商对展览会的评价认为“非常好”和“比较好”的合计比重占到53％，而2006年该比重为56％；与此同时，在参展商参展后的业务预期以及继续参展的意向方面，2007年的数据都出现了不同程度的降低。《报告》指出，虽然参展商对业务的预期可能与宏观经济形势、样本选取差异等因素有关，但是从“总体印象”、“是否继续参展展览会意向”、“参加展览会后的预期”三个核心指标的综合调研结果来看，2007年参展商对展会总体满意度的下降趋势需要引起业界警惕。
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　　会展顾客满意度的界定与指标设计
　　会展利益相关者主要包括：政府、行业协会、展馆经营者、展览经营者、参展商、观众六个方面。所谓会展顾客满意度，主要就是指参展商和专业观众的满意度。从心理学的角度讲，满意是因期望得到满足而产生的愉悦情绪，就展会而言，更多地体现为顾客忠诚度的上升。反之，期望没有满足，就会导致“不满意”，忠诚度就会下降。由于会展顾客满意度是由多个因素指标所构成，而各个指标对参展商和观众的意义和重要性是不同的，故而在对会展顾客满意度进行测评时，有必要首先区分各指标的相对重要性。

　　现将“重要性”用5分量表来表示：不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5）
　　则重要性可以量化如下：
Vi=ΣkjRij (i=123......n j=123......m)
其中，n为指标个数；
m为指标相对重要性的分类等级数（如1-5）；
kj是指标相对重要性为j时所对应的分值（如重要性为1时，kj=1）；
Rij是会展顾客对第I个指标选择重要性为j的回答的百分比。
其次，会展顾客满意度是有级别之分的，一般也使用5分量表来测量：
很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1）
某项指标的满意度可以用下式求得
Si=ΣXjYij (i=123......n j=123......k)
n为影响会展顾客满意度的指标个数；
k为会展顾客满意程度的分类等级数（如1-5）；
Xj指满意程度登记为j时所对应的分值（如X1=1，X5=5）；
Yij指会展顾客对第I项指标选择第j满意程度的百分比。
对于所得出的数值临界值，进行如下界定：
当1≤Vi≤2.3 为低重要性
当2.3< Vi<3.7 为中重要性
当3.7≤Vi≤5 为高重要性
同理，1≤Si≤2.3 为低满意度
2.3< Si<3.7 为中满意度
3.7≤Si≤5 为高满意度
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　　为进一步研究会展顾客满意度，可以考虑推出“会展顾客满意指数”MICECSI（MICE Consumer Satisfaction Index），该指数为将参展商的满意度指数和观众的满意度指数进行加权平均计算而得（双方各占50%），是会展顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对会展的认同、对会展提供的产品和服务的满意程度以及再次参展倾向的指标。通过测量顾客对会展产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几方面，从多个角度对会展产品或服务质量进行整体评价。

　　提高会展顾客满意度的策略初探
　　一、精心策划和科学组织。以太阳能行业展会为例，主办方要关注展会举办地的区位优势、产业集群效应，力图为厂家创造富有针对性、专业性强的商业机会。有些太阳能展会笼统使用“新能源”的概念去“撒网”，风能、核能、热能、太阳能、生物能等等一起上阵，对“民用”与“商用”也没有进行明确的划分，导致展会的专业性及成交效果大打折扣，这种情况是主办方一定要避免的。 

　　二、客户化的展会服务。展会主办方应按照市场化、商业化、专业化的要求进行展会服务运作，帮助参展商和采购商解决各类问题。如：展览场馆中服务设施齐备，服务区域比例基本都按1:1或1:1.5设置并配备专业的服务人员；有效地解决展会期间的停车、交通拥堵问题；提供方便的物流与配套服务；展会布局以展品大类进行划分，方便观众的参观；为参展商提供标准规范、便于查询的会展服务手册等等。

　　三、客户关系管理。如果客户从心态和感情体验方面达到实质性的满意，那么从行动上来讲，他们就愿意再次参加展会购买展位(参展商)或购买门票(专业观众)。从组展商的角度讲，需要强化展会客户关系管理，从客户资料、关系维护、互动、情感联系、转移成本的设置等方面入手，与参展商和观众建立合作伙伴关系，关注展商在展会上的交易情况，有效组织贸易商，增加参展商的交易额，提高其参展效益。通过组织采购团、专业组、专家顾问团等形式，增加参展商的交易额。通过对会展客户的需求和价值进行评估，实施促销激励，加强彼此间的互动。与此同时，需要开展“大客户营销管理”，一方面可通过直接发问、座谈会、调查表和电话访问等方式来捕捉客户信息，在激发客户更高、更个性化需求的同时，注意客户倾向性的变化（尤其是兴趣点是否有所转移），并依据持续性观察和跟踪调研及反复分析信息所得出的数据，把握重复参展的有效性和持续度；另一方面，要为重点参展企业提供展览知识方面的服务，优先保证其参加展览主办方组织的各类培训，建立长期互信的关系。

　　四、提升客户价值。会展顾客满意度的提升，归根结底在于参展活动“物有所值”或“物超所值”，基于此，需要通过提升客户价值，来提高会展顾客的满意度。比如：开展室内（外）与网络同步展览；与媒体合作进行深度宣传和报道；举办技术、营销、法规等相关论坛；将一些政府相关部门引进展会，集中办理各种证件或提供咨询服务，等等。对一次展会来说，主办方需要保持参展商的数量和质量，提高展商满意度；对参展商而言，其主要收益在于主办方能否为其提供良好的交易环境和市场信息。主办方需要帮助参展商向更多的观众展示产品形象和企业形象，获取订单和客户来源；专业观众的数量和质量直接影响到参展商对展会的评价，进而影响主办方的收益。主办方不应仅仅关注参展商，而要高度关注专业观众的数量，购买能力，等等。